舆情分析师 贵婷

　　4月8日，执掌故宫博物院7年的院长单霁翔宣布退休，继任者为原敦煌研究院院长王旭东。此消息一传出，便受到多方关注，仅微博话题#故宫院长单霁翔退休#的阅读量就达到2.7亿，讨论量达5.5万。年轻人们在网络上表达对单霁翔的赞美和不舍，但人们关注的不只是老院长，更多是他背后那座充满神秘魅力的宫殿。正如网民“茗茗明明名铭鸣”所说，这七年故宫的变化真的好大，更多年轻人爱上了故宫。

图片来源：东方IC

　　传统博物馆转变为文化超级IP

　　2012年，单霁翔接过故宫博物院院长的重任。舆论认为，在这7年时间里，无论是逐渐扩大的开放面积，引发巨大反响的文创周边，因为纪录片和电影而走红的文物修复工作者，让春节期间故宫一票难求的“紫禁城过大年”系列展览，还是不断提升的管理水平和参观体验，毫无疑问，即将600岁的故宫以前所未有的姿态成为了全新的文化大IP，也成为了一个可以研究如何让传统文化“活起来”的成功范本。

　　中国社科院研究员巫新华指出，在全球文明转型和时代文化勃兴的浪潮里，故宫以海纳百川、包容天下的情怀，通过传统与现代的交融、民族与国际的接轨、网络与现实的互鉴，不仅守住了中华文化的正根，也为其注入了新鲜的血液与动力，更向世界传递了民族文明的永恒魅力。

　　北京故宫宫廷文化发展有限公司副总经理崔志芳说，我们最想看到的结果是，这些创意让原来对历史文化感受没有那么深入的人，更愿意研究历史、了解文化，了解古代留下来的好的东西。

　　人民网评论认为，如果能有更多的专业“看门人”，用文化的力量、市场的力量、社会的力量、高新技术的力量，让久藏深闺的博物馆、美术馆、图书馆，成为人们争相打卡的网红，开发出源源不绝的文化创意产品，培育创新型新文化业态，深孚民心，深具发展空间。

　　故宫引领博物馆文创新风潮

　　舆论认为，在不断提升的管理水平、逐渐扩大的开放面积和丰富的展览之外，不断有新“爆款”的文创产品，是故宫的又一个金字招牌。故宫淘宝口红等持续攀升的文创产品销售额，让故宫成为了国内博物馆效仿的对象。

　　在故宫“疯了”的设计师和文案策划脑洞大开之下，一个个正襟危坐、君主无情的皇帝变得栩栩如生，有血有肉起来，那些冷冰冰地活在历史教科书里宫女妃嫔也重新焕发出迷人的魅力。无论是一批精品APP、引领时尚潮流的纸胶带，和腾讯、阿里巴巴、凤凰科技的数字化合作，还是带来巨大关注度的故宫口红，都让故宫不断走红。

　　如今在网络得到大量传播的故宫文创产品多是价格与风格都靠拢年轻群体，富有创意与趣味性，兼具实用性这一类。比如朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。之所以这么“火”，单霁翔认为“秘笈”有三：不是简单复制藏品，要研究今天人们需要的信息和生活需求；挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，通过布局文创衍生品并进行相关尝试，符合博物馆的发展方向。让故宫在展览展示、学术研究的基础上进一步延伸更长的产业链，关键在于如何合理有效地开拓新领域。

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　　沉睡的故宫被“唤醒”

　　近年来，北京故宫开放面积逐步扩大，从2014年的52%，扩大到2018年底的80%。静默多时的宫殿变成展区，有了人气。此外，186万多件文物藏品资讯全部上网。今年3月，北京故宫宣布开始走向5G。

　　微信公众号“一日一度”说，经过多年的努力，故宫不再是高傲威严的紫禁城，而是一座富于生活气息的博物馆。人们对故宫的欢喜不仅因为这儿最著名，而是因为这儿时光千年流淌，山河璀璨如星。

　　故宫前任院长张忠培先生也称赞说，这几年，单霁翔做了一件很重要的事，就是如何让使故宫成为大众的故宫，如何把故宫的藏品融入到所有中国人的生活之中，这就是文化的传承。

　　媒体认为，“唤醒”了沉睡的宫殿和文物之后，还要“激活”宫墙内的春节：点亮紫禁城的黑夜，这是送给国内外观众的惊喜大礼包。故宫也要“开口”说故事，而且是年轻人爱听的故事：单霁翔上爆款综艺节目《国家宝藏》，展示《千里江山图》、各种釉彩大瓶和秦代石鼓；纪录长片《我在故宫修文物》热播，文物修复领域“庙堂”与“江湖”热情互动……等等。

　　故宫成为“有温度”的亲民博物馆

　　时光千年一瞬，故宫却不再隐秘遥远。这些年，曾经封闭高冷的故宫日益呈现出亲和、有趣的姿态，故宫文创产品也从威严高阁走入寻常百姓家。

　　单霁翔认为，故宫博物院不仅要关注文化遗产保护，更应关注观众的需求，注重公益性和人性化的细节设计。于是“一场管理革命”在故宫快速推进。故宫先后开放了32个卖票窗口，承诺观众3分钟之内就能买到票；把原本只能贵宾车队出入的午门中间门洞向公众开放；增加安检和验票通道，让排队现象大为减少；实现全部网络购票；增加座椅、洗手间和指路牌……北大文物与博物馆学教授宋向光就曾对故宫每日限流大加赞赏，他认为，这在故宫与社会互动很难的问题上，找到了一个很好的平衡。

　　故宫还把大量的营销收入投入到孩子们身上。2018年，故宫举办了超过6万场教育活动，孩子们穿朝珠、画龙袍、做拓片……所有这些全部免费。舆论认为，故宫正在通过她的方式，悄悄地将中华文明的印章刻在孩子们的心里。这些活动一定会让孩子们成为对中华文化热爱的一代人。

　　网民认为，博物馆就应该这样加强与公众的互动、满足公众的文化需求， “以人为本”的故宫如今成为了一个“有温度的博物馆”。

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　　故宫“过度商业化”引发争议

　　然而，故宫越发“接地气”的同时也始终没能逃脱非议。一票难求的故宫上元节之夜活动，几乎在一夜之间口碑反转；故宫神武门外的火锅店在开张不到一个月后停止供应；加之对故宫文创“过度商业化”的批评……

　　如何在文化调性和流量之间寻找平衡成为讨论点。北京商报评论表示，在文化语境里，博物馆天生高冷。一个能够结合意象化和实物化，高度记载国家历史和解释文明风貌的现实载体，固执的人不容许它被大肆消费。距离感和庄重感一旦被打破，紫禁城外涌来了对金钱铜臭的口诛笔伐。表面看，那些力挺的声音很燃很纯粹。但现实里，每一届观众都很严格，故宫博物院建立于1925年，荏苒百年，前后几任院长恩怨纠葛，都在回答谁在守护着故宫、故宫又因何在传承的终极命题。

　　期待新“掌门”让故宫继续焕发光彩

　　从首任院长易培基，到第六任院长退休，即将600岁的故宫成为了一个可以研究如何让传统文化“活起来”的成功范本。那么，即将600岁的故宫，第7任院长会给我们带来什么呢？

　　新华网评论称，这些年故宫以年轻、时尚、亲和的姿态呈现于世人面前，收获了无数人的喜爱，单霁翔这位“看门人”功不可没，但背后的专业团队，以及一代代故宫人同样功不可没。所以我们有理由相信，故宫的“火”不是一把，人事更替后，故宫这个大“IP”依然存在，新的故宫人将在前任们的基础上接续努力，让故宫一直“火”下去。

　　评论人韩浩月说，人事更替后，“故宫IP”还在那儿。但在如何继续生发这个IP上，需要继承与变化，这就意味着原有经验的价值，需要有一个新的评定过程。单霁翔为故宫文化的民间普及做出了自己的贡献，他也以其亲和力赢得了不少人的喜爱。但他的退休与新院长的上任，不会影响公众对故宫的关注度，故宫文化也仍然会让人们充满期待。

　　网民“慢步的带鱼”说，故宫的改变有目共睹，希望新院长继往开来。无论接任的是谁，大家共同的心愿都是希望下一任院长能接好火把，让尘封的历史继续焕发出新的光彩。